استراتژی تمایز؛ رویکردی برای افزایش مزیت رقابتی
معمولا مدیران کسب و کارها با گذشت زمان سعی در بازسازی و به‌روزرسانی سازمان خود دارند. آنها برای پیشبرد اهداف و متمایز بودن از رقبا، می‌توانند از استراتژی‌های مختلفی استفاده کنند. یکی از این استراتژی‌ها که بدون ریسک بالا به شما کمک می‌کند تا از رقبایتان متفاوت باشید، استراتژی تمایز است. در این مطلب به شما خواهیم گفت استراتژی تمایز چیست و چگونه در سازمان پیاده سازی می‌شود.
استراتژی تمایز چیست؟
استراتژی تمایز (Differentiation Strategy)، شامل توسعه محصولات منحصر به فردی است که به طور قابل توجهی با محصولات رقبا متفاوت‌اند. این استراتژی، مستلزم آن است که یک شرکت به صورت مستمر در بهبود محصولات خود سرمایه‌گذاری کند، تا آنجا که همیشه در ویژگی‌هایی که به مشتریان ارائه می‌شود، نسبت به رقبای خود برتری نسبی داشته باشد.
برای موفقیت در استراتژی تمایز، لازم است کسب و کار شما دارای یک تیم سطح بالا از طراحان محصول و پرسنل بازاریابی و همچنین، محصولات و خدماتی با کیفیت مناسب باشد. علاوه بر این، باید در برندسازی، سرمایه‌گذاری قابل توجهی انجام داده باشید تا مشتریان هدف، محصولاتی را که سازمان شما برای آنها توسعه داده است، به راحتی بشناسند.
در صورتی که کسب و کار شما از تلاش در زمینه‌هایی که به آنها اشاره کردیم، عقب نشینی کند، سطح تمایز درک شده در طول زمان کاهش یافته و حفظ قیمت‌های بالا را دشوارتر می‌کند.
هدف استراتژی تمایز، متفاوت بودن یک محصول یا خدمت از سایر محصولات و خدمات مشابه ارائه شده توسط رقبا در بازار است. دستیابی به این هدف، مستلزم توسعه محصولات یا خدماتی است که برای مشتریان از نظر طراحی محصول، ویژگی‌ها، تصویر برند، خدمات مشتری و… منحصر به فرد به شمار می‌روند. استراتژی تمایز یکی از استراتژی‌های عمومی پورتر است. در ادامه راجع به هدف استراتژی پورتر بیشتر صحبت خواهیم کرد.
برای آشنایی با زنجیره ارزش پورتر اینجا کلیک کنید.
انواع استراتژی تمایز چیست؟
استراتژی تمایز یعنی محصولی به مشتری ارائه دهیم که منحصر به فرد و متفاوت از محصولات رقبا باشد. این استراتژی به 2 دسته تقسیم می‌شود که در ادامه به معرفی و بررسی هر کدام از این موارد خواهیم پرداخت:
استراتژی تمایز گسترده
تمایز گسترده، به معنی ایجاد کسب و کاری است که علاوه بر منحصر به فرد بودن، برای طیف گسترده مصرف کنندگان نیز جذاب باشد. در این استراتژی، یک نام تجاری متفاوت از رقبا ساخته می‌شوند. محصولات با کیفیت مطلوب در بازار توزیع می‌شوند و می‌توانند توجه طیف وسیعی از مخاطبان را به دست آورند.
استراتژی تمایز متمرکز
در این استراتژی، کسب و کار شما باید ویژگی‌های منحصر به فردی را به یک بازار خاص یا محدود ارائه داده و توجه خود را بر روی موردی خاص متمرکز کند. به این ترتیب، محصولات و خدمات منحصر به فردی به مشتریان مشخص ارائه می‌شود.
هدف استراتژی تمایز چیست؟
هدف استراتژی تمایز، دست پیدا کردن به یک استراتژی در تولید محصول و در نهایت، افزایش مزیت رقابتی است که با ارائه یک محصول منحصر به فرد به مشتریان، ایجاد می‌شود. وقتی کالایی با استراتژی تمایز، ویژه و منحصر به فرد شود، برای مشتریان جذاب خواهد شد. یک کسب و کار با تجزیه و تحلیل مواردی مانند: نقاط قوت و ضعف سازمان، نیازهای مشتریان و ارزش کلی آنها، می‌تواند این استراتژی را پیاده کند.
اما به خاطر داشته باشد که اختلافات ایجاد شده در محصول باید برای مشتریان ارزش داشته باشد، چرا که محصولی با ویژگی‌های متفاوت می‌تواند قیمت‌های بالاتر (بیشتر از سطح متوسط) را توجیه و کنترل کند.
معمولا مشتریان هزینه‌های مربوط به بیمه را پرداخت می‌کنند، چرا که ویژگی‌های متفاوت محصول، برای آنها ارزشمند است. بنابراین کسب و کاری که استراتژی تمایز را به کار می‌گیرد، می‌تواند با بالا بردن قیمت‌ها، علاوه بر افزایش سود، از رقبا نیز عملکرد بهتری داشته باشد.
مزایای استراتژی تمایز چیست؟
مزایای به کارگیری این استراتژی در کسب و کار عبارت است از:
ایجاد جایگاه منحصر به فرد
بزرگترین مزیت استراتژی تمایز این است که به شما کمک می‌کند تا برای کسب و کارتان در بازار ، جایگاه منحصر به فردی ایجاد کنید.
کاهش رقابت در مورد قیمت
استراتژی تمایز به کسب و کارها امکان می‌دهد تا با چیزی غیر از «قیمت پایین» در بازار رقابت کنند. به عنوان مثال، یک کارخانه تولید کننده شکلات، ممکن است تصمیم بگیرد با افزایش کیفیت محصولات خود، شکلات‌های خوشمزه‌تری به مشتریان ارائه دهد یا آنها را از مواد سالم‌تری تولید کند. هر چند که رقبا شکلات‌های ارزان‌تری به بازار عرضه می‌کنند، اما این شرکت، شکلات‌های ویژه‌ای به بازار عرضه می‌کند که مشتریان مشتاقانه حاضرند برای آنها پول بیشتری بپردازند.
ایجاد فرصت خلاقیت
همان طور که گفتیم، مزیت استراتژی تمایز این است که بر کیفیت منحصر به فرد محصول تاکید می‌کند. به عنوان مثال، ممکن است کسب و کار شما ویژگی‌های منحصر به فردی به مشتریان ارائه دهد که رقبای شما فاقد آنها باشند. آنها به زمان نیاز دارند تا هماهنگ شوند و به سطح شما برسند. در این میان، شما فرصت دارید تا از استراتژی‌ها و تبلیغات بازاریابی خلاقانه استفاده کنید تا محصول خاص‌تر و با کیفیت‌تری ارائه دهید.
حاشیه سود بیشتر
وقتی محصولات شما متمایز شده و به محصولات با کیفیت‌تری تبدیل می‌شوند، فرصت خوبی برای حاشیه سود بیشتر فراهم می‌شود. به عنوان مثال، در صورتی که مشتری شما حاضر شود برای کیفیت بیشتر محصول، قیمت بالاتری پرداخت کند، می‌توانید با فروش تعداد کمتری از محصولات، درآمد بیشتری به دست آورید.
وفاداری مشتریان به برند شما
انواع بسیار برندها با ویژگی‌هایشان، قدرت تصمیم‌گیری مشتریان را پایین می‌آورند. اما وقتی با استراتژی تمایز محصولات خود را متمایز می‌کنید، محصولاتتان در ذهن مشتریان جایگاه منحصر به فردی کسب می‌کنند و مشتریان آنها را به عنوان انخاب اول، مدنظر قرار می‌دهند.
محصولات منحصر به فرد
کسب و کار شما می‌تواند از ویژگی‌های محصولات خود که رقبا از آنها برخوردار نیستند، یک لیست تهیه کند. این ویژگی‌ها محصولات شما را منحصر به فرد و متمایز نشان می‌دهد. می‌توانید این تمایز را از طریق بازاریابی و تبلیغات موثر به مشتریان ارائه دهید.
عدم وجود جایگزین برای محصولات
تمایز خوب و موثر، بازار را به این نتیجه می‌رساند که محصول دیگری برای جایگزین شدن با محصول مورد نظر وجود ندارد. یعنی حتی اگر محصولات مشابه هم در دسترس باشند، باز هم مشتریان نمی‌خواهند محصول شما را با محصول دیگری جایگزین کنند.
چگونه استراتژی تمایز ایجاد کنیم؟
در اینجا چند مرحله برای ایجاد یک استراتژی تمایز وجود دارد. در ادامه به شما خواهیم گفت چگونه کسب و کارتان را متمایز کنید.
تصمیم بگیرید که به چه دلیل می‌خواهید شناخته شوید
شما باید ایده‌ای از تخصص خود در کسب و کارتان داشته باشید. همچنین باید ارزیابی کنید که چه چیزهایی برای شما و کسب و کارتان مهم است و سازمانتان در چه زمینه‌هایی موفق‌تر است. به این ترتیب، می‌توانید نقاط قوت و ضعف کلی برند خود را یادداشت کرده و یک تمایز محدود برای مشتریان ایجاد کنید.
در مورد مخاطبان هدف تحقیق کنید
انجام تحقیقات به شما امکان می‌دهد پیشنهادات کسب و کار خود را با سلایق و نیازهای مشتریان فعلی و مشتریان آینده هماهنگ کنید. علاوه بر این، انتخاب راهکارهای متمایز کننده کمک می‌کند تا تخصص شما جذاب‌تر به نظر برسد.
به عنوان مثال، می‌توانید برای کسانی که محصولات شما را خریداری می‌کنند یا از خدمات شما استفاده می‌کنند، فرم نظرسنجی بفرستید و داده‌های مورد نیاز را جمع‌آوری کنید.
یک تمایز انتخاب کنید
این مرحله از آن جهت اهمیت دارد که می‌توانید چیزهایی را پیدا کنید که محصولات شما را از سایرین متفاوت می‌کند. هر تمایز ممکن است در ابتدا گسترده باشد. بنابراین می‌توانید با یادداشت این تمایزات گسترده، بخش‌های فرعی کوچکتری ایجد کنید که آنها را محدود کند. در اینجا چند نمونه از متمایز کننده‌های رایج را بررسی می‌کنیم:
- قیمت
قیمت یک متمایز کننده قدرتمند است، چرا که بزرگترین عامل تعیین رفتار مشتری به حساب می‌آید. بسیاری از سازمان‌ها با استفاده از استراتژی قیمت‌های پایین‌تر از میانگین بازار، سعی دارند به بازار نفوذ کنند. از سوی دیگر، برخی کسب و کارها، خود را با قیمت‌های بالاتر متمایز می‌کنند. در واقع تولید کنندگان کالاهای لوکس، این رویکرد را به کار می‌گیرند تا هاله‌ای از انحصار را در اطراف محصولاتشان ایجاد کرده و مشتریان خاص را جذب کنند.
- بسته بندی
برخی از کسب و کارها برای متفاوت شدن از رقبا، از روش‌های بسته بندی منحصر به فرد استفاده می‌کنند. این روش معمولا برای بهبود عملکرد یا زیبایی محصول مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال استراتژی تمایز، یک شرکت تولید کننده نوشیدنی می‌تواند برای استفاده راحت‌تر محصولات خود، در کنار بسته‌بندی آنها یک نی قرار دهد.
- افراد مشهور
کسب و کارها می‌توانند برند خود را به وسیله ارتباط با افراد مشهور متمایز کنند. مثلا می‌توانند یک ورزشکار، هنرمند یا سیاستمدار معروف را برای استفاده و تایید محصولات خود استخدام کنند. این رویکرد از ارتباط عاطفی مخاطبان با افراد مشهور استفاده کرده و آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهد تا محصولاتی را خریداری کنند که افراد معروف آنها را تایید کرده‌اند.
- تنوع
تنوع، یک تمایز موثر است که بر کیفیت تجربه مشتریان اثر می‌گذارد. از این رو، کسب و کارها می‌توانند با ارائه گزینه‌هایی به کاربران، خود را متمایز کنند. به عنوان مثال، یک شرکت تولید کننده شکلات می‌تواند محصولات خود را در چند طعم جدید تولید کند. یا یک شرکت سازنده تلفن همراه ممکن است تصمیم بگیرد گوشی‌های خود را در رنگ‌های بیشتر و متنوع‌تری تولید کند.
- پیشنهادات فروش
ممکن است یک کسب و کار با استفاده از تاکتیک‌های فروش، خود را از رقبا متمایز کند. مواردی مانند ارائه منظم تخفیف بر روی محصولات یا در نظر گرفتن هدیه در مقابل خرید محصول، نمونه‌هایی از این روش محسوب می‌شوند.
داستان خود را تعریف کنید
ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های کسب و کارتان را ارزیابی کرده و یک داستان کلی در مورد آن چیزی که شما را متمایز می‌کند، ایجاد کنید. به صورتی که مخاطبان هدف شما به مشتری تبدیل شوند.
با شرح و تعریف داستان منحصر به فرد کسب و کارتان، به صورت خودکار به استراتژی تمایز کمک می‌کنید. چرا که داستان رقبا احتمالا مانند داستان شما نخواهد بود.
تعریف داستان برای مخاطبان هدف، در وب سایت کسب و کار شما اجرا می‌شود. همچنین می‌توانید برای گفتگوی جاری با مشتریان از رسانه‌های اجتماعی استفاده کرده و محصولات و خدمات خود را در سطح خصوصی‌تر با آنها به اشتراک بگذارید.
تصویر برند را ایجاد کنید
استراتژی خود را اجرا کرده و با اطمینان از کیفیت بهتر محصولات، تصویر برند را ایجاد کنید. خلاقیت به خرج دهید و در صورت لزوم برند خود را تغییر دهید تا در میان مخاطبان هدف، بتوانید مشتریان جدیدی جذب کنید.
معایب استراتژی تمایز چیست؟
به عنوان یک مدیر باید نسبت به استراتژی تمایز، حساسیت و دقت زیادی داشته باشید، چرا که در صورت اجرای غلط این استراتژی، کسب و کار شما در معرض آسیب‌های زیر قرار می‌گیرد.
افزایش هزینه
هر بار که یک کسب و کار به استفاده از استراتژی تمایز می‌پردازد، یک هزینه پیش بینی نشده به وجود می‌آید. دلیل این است که وقتی از یک نوع محصول یا خدمت، چندین گونه مختلف تولید می‌کنید، بدون شک هزینه اضافی به دنبال خواهد داشت. به همین دلیل برخی کسب و کارها، انجام استراتژی تمایز را سخت و محدود کننده می‌دانند.
ناسازگاری
اغلب کسب و کارها در ابتدا به دلیل وسیع بودن استراتژی تمایز با عدم تطابق با محیط و افراد مواجه می‌شوند. برای از بین بردن این نقطه ضعف، داشتن ارتباطات گسترده، فناوری پیشرفته و مدیریت خلاقانه در تمامی بخش‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است.
افزایش زیان
کسب و کارها معمولا محصولات متنوع را در حجم انبوه تولید می‌کنند. در حالی که تعداد کمی از این تولیدات برای بازار هدف کافی است. این موضوع می‌تواند به برند شما ضرر بزند. راهکار از بین بردن این نقطه ضعف استراتژی تمایز، ایجاد تعداد محدودی از محصولات متمایز است.
به صرفه نبودن
استراتژی تمایز دارای هزینه ذاتی است. این موضوع در قیمت گذاری محصولات نیز منعکس می‌شود.
در اجرای استراتژی تمایز چه خطراتی شما را تهدید می‌کند؟
به خاطر داشته باشید که هنگام اجرای استراتژی تمایز ممکن است با خطراتی روبرو شوید که اجرای این استراتژی را با شکست مواجه کند.
- اولین خطر، مرتبط با ویژگی محصولات یا خدماتی است که می‌تواند بسیار سریع و آسان مورد تقلید قرار گیرد.
- مورد بعدی، مربوط به زمانی است که خریداران در ویژگی‌های منحصر به فرد محصولات یک سازمان، ارزش قابل توجهی مشاهده نمی‌کنند.
- یکی دیگر از خطرات، مربوط به هزینه کردن بیش از اندازه برای ایجاد تمایز است.
- خطر دیگر زمانی این استراتژی را تهدید می‌کند که تمایز بیش از حد باشد. تا جایی که سطح کیفیت محصولات و خدمات از نیازها و تقاضای خریداران بیشتر شود.
- و آخرین خطری که اجرای استراتژی شما را با خطر مواجه می‌کند، تلاش برای دریافت مازاد قیمت بسیار زیاد است.
و در انتها …
حتما متوجه شده‌اید که استراتژی تمایز یعنی چیزی به مشتری ارائه دهیم که منحصر به فرد و متفاوت از رقبا باشد. تمایز، کلید موفقیت در بازاریابی، رقابت و ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای کسب و کار شماست. تفاوت، می‌تواند مزیتی باشد که شما را از رقبایتان جدا می‌کند. شما باید این تفاوت را پیدا کنید و آن را به مخاطبان ارائه دهید.